Segmentación de MercadoNuestra oportunidad de Diseño se enmarca dentro de un nicho de mercado con una segmentación muy estrecha, ya que se trata de un producto que protegerá al vino durante su trayecto de la viña a su comercialización masiva. Si bien apuntamos a la viña para que lo implementen, son también nuestro target las empresas (supermercados) que comercializan las botellas ya que es, durante el trayecto al supermercado que el vino empieza a “fatigarse”. Si partimos de la primicia que el vino, más que un sabor, también trae consigo una imagen, aromas y una historia. ENVOLTA está planteada para vinos de tope de línea y valor intermedio y no de consumo masivo como los tetrapacks ya que su función es resguardar el sabor de aquellos vinos que satisfacerán paladares más finos.
Por ello para elaborar una segmentación de mercado asertiva debemos considerar al cliente, que comprará el vino protegido por ENVOLTA. El consumidor al cual apuntamos es aquel que sabe de vinos, que tiene algún conocimiento de sabores y cuidados del vino. El aspecto emocional del vino, es lo que debemos aprovechar para tener éxito con el producto. Ya que no se trata solamente de cuidar su trayecto sino también su presentación en la góndola del supermercado. Además para las viñas es de primera importancia que sus productos mantengan todas estas características hasta ser servidos. Para esto existen ciertos cuidados que deben ser mantenidos hasta el descorche de la botella.
En las tiendas especializadas del vino, las botellas están presentadas como piezas de arte, y cuidadas también como tal, por lo que no son ni las tiendas, ni sus clientes nuestro target y tampoco queremos competir con ellas. El consumidor de ENVOLTA es un consumidor promedio de vino, quizás ha entrado a estas tiendas alguna vez, por curiosidad o por saber más, pero el vino no es su placer fino. Nuestro mercado es aquel, que haciendo las compras, compra vino para la casa.
De este modo, podemos darnos cuenta que en la segmentación de nuestro mercado, intervienen tres agentes: La viña, el supermercado y el consumidor de vino.
La viña pretende que su producto llegue en las mejores condiciones a la mesa de los consumidores, el supermercado no quiere tener que pagar de más por las botellas que recibe de la viña y vende y el consumidor quiere comprar el vino y apreciarlo intacto.
Satisfacer a estas tres partes, es nuestra tarea. Pero quien seguramente manda en esta cadena, es el consumidor que recibe el producto en la fase final del canal de distribución. Por lo que los otros dos agentes actuarán más como restrictotes dentro de las cualidades del producto que como mercado en sí de ENVOLTA.
Ante este análisis, planteamos una hipótesis: Si el consumidor tiene alguna noción de vino, notará que su envoltura favorece su compra, por lo que preferirá esa botella por sobre otra.
¿Ahora, como será el consumidor de ENVOLTA?
Más que ahondar en aspectos demográficos (sexo, edad etc.), nos preocuparemos de los aspectos psicograficos de nuestro mercado. Seguramente segmentaremos primero socialmente. Nuestro producto apunta a una clase media – alta, la posición social no es tan relevante, pero si su nivel económico ya que debe poder adquirir esa botella que viene protegida y que costará más cara por que lleva ENVOLTA, por sobre otra que no la tiene. Suponemos que el mercado del vino se rige por situaciones, existen tantas marcas y tantas cepas de vino que los hábitos de compra están sujetos a “una cajita negra”. Sin embargo, el consumidor habitual de vino, sabe de cepas y de sabores y también sabe que la presentación de la botella al momento de adquirirla influirá en eso.
Por lo que nuestro segmento sabrá de vinos. Estamos jugando con criterios de preferencia que nos distinguirán de otras marcas.
Y surge una segunda hipótesis: Si la viña es la que se encarga de comprar ENVOLTA para proteger sus vinos, la viña ganará adeptos. Pero si es el supermercado que se encarga de cuidar las botellas con este producto, entonces, los consumidores preferirán el supermercado, ya que nos acercamos a los que sería una tienda especializada de vino.
Volviendo a los consumidores, al tomar vino muchos buscan una experiencia más que una bebida. Una experiencia resuelta afecta a todos los sentidos. El vino se huele, se siente, se ve y se toma. Insisto en que nuestro segmento de mercado es conocedor del producto. ENVOLTA exacerba este conocimiento ya que le demuestra al consumidor que hay una preocupación por cuidar del producto. El mercado del vino es bastante elástico, si bien hay una alta demanda a la que le corresponde una oferta, las conductas de los consumidores demuestran que no hay fidelidad a una botella en especial, quizás a una viña. Y ahí si se justifica que ENVOLTA sea propuesto por la viña en cuestión que embotella el vino.
Hoy día es cierto que “todo entra por la vista”, somos seres visuales y quizás es la apariencia del producto lo que nos hace tomar la decisión final de compra. Si fuese así, ENVOLTA debiera ser un acierto gráficamente ya que se trata de un packaging que protege a la botella de vino, y lo único que deja al descubierto es la etiqueta del vino.
Tenemos unas citas de consumidores regulares de vino:
IMAGINARIO
“El vino es como un ser viviente, si lo maltratas se va a ver afectado por lo que uno le hace.”
“Siempre se nos dice que no hay que dejar el vino cerca de la línea del tren, es decir que tiene que estar lo más tranquilo posible.”
“Al supermercado vas a la suerte de la olla.”
PERSPECTIVAS
“Solo la gente experta como yo notamos la diferencia, solo nosotros nos vamos a dar cuenta si está mal conservado y si ha tenido un mal tratamiento.”
“Si yo te lo entrego a ti bien, funcionando, y tu no te preocupas de que eso continúe... ¿De quién es la culpa?”
“Es muy importante educar a la gente en cuanto al vino y así, hacer un buen uso de este.”
OPINIONES
“Yo recomiendo tiendas especializadas, porque si, es verdad que en el supermercado tu puedes encontrar un 50% de descuento pero no sabes donde estuvieron esos vinos guardados, y si realmente son buenos o no.”
Estrategia de MarcaENVOLTA nace de la idea de envolver el vino, para protegerlo de los agentes del medio que pueden dañar su calidad y cuerpo, de la viña al supermercado y durante su comercialización. Por ello consideramos necesario crear una marca que principalmente logre desarrollar lealtad ante sus clientes comunicando los beneficios más importantes
Al crear la marca, esta debiese comunicar acerca de los beneficios como:
- Mejor conservación
-Asegurar la calidad del vino durante todo el canal de distribución.
-Mostrar que tiene relación con el vino y no que aplica a cualquier bebida.
-Otorgar una imagen de sofisticación y distinción.
Por otro lado, ser fácil de pronunciar, recordar y reconocer. Además de ser distintiva, poder ampliarse a nuevos productos y ser traducible y registrable. Es por eso que el nombre de marca escogido es ENVOLTA
Typo> Regata
Logo> Mostrar el cuidado de la botella, comunicando los beneficios principales del producto, mediante su posición horizontal (manera correcta de poner la botella para que el corcho no se moje)
Nombre> ENVOLTA > Envuelve, cubre y protege la botella. Además es un nombre corto, fácil de recordar y que habla del beneficio y cuidado específico que tiene nuestro producto.
Creemos que no es necesario expandir la marca, ya que esta actúa como una marca única, un producto nuevo y su nombre manifiesta los beneficios de este producto como una nueva oportunidad de diseño mostrándolo como un desafío a la problemática detectada. Por ende, consideramos que la marca refleja precisamente eso, por lo que no es necesario ampliarla a nuevos productos.
Posicionamiento de MarcaEnvolta debe posicionarse en base a la “clase de producto”, debido a que es una innovación y debe apuntar primero a ser el referente en este tipo de subproductos del vino. Ser “el” empaque protector de vinos. Esto se logrará a través de la consolidación del nombre de marca en la mente del consumidor, asegurándose que el logo y el nombre sean mencionados a la hora de hacer referencia al nuevo empaque del vino. La manera, los tamaños y tiempos de exposición de logos y nombre del producto tanto en publicidad como en empaques, tendrán que ser breves pero muy claros y refinados. Dando a entender que lo principal es el vino, y que el empaque está a tono con los estándares de calidad del vino protegido. El empaque tiene que proyectar una imagen de seriedad y precisión antes que nada.
Debido a que el empaque se venderá a una viña, el prestigio de esta y el carácter de la misma de alguna manera impregnarán a la marca de sus atributos propios. El posicionamiento se estructura a partir de elegir una marca afín al concepto de Envolta pero que tenga aquellos atributos que no tiene por ser un producto nuevo. Nos referimos a confianza, familiaridad, trayectoria, status.
Lo que vendemos no es un producto en si, sino un producto para proteger otro producto, este empaque aparecería en el mercado como una ventaja comparativa que algunos vinos tendrían. Es importante entonces que el consumidor entienda que este empaque es un esfuerzo por agregar calidad, refinamiento, estilo, sofisticación a un vino determinado o linea de vinos de una viña. En este sentido el empaque puede actuar como elemento diferenciador. En un mercado que apela generalmente a elementos psicológicos a la hora de vender, este empaque agrega un componente técnico, que posicionará a la viña, o línea de vinos que la use, como un vino un peldaño arriba en términos de innovación y calidad. Por tanto el uso de Envolta podría ser parte de una estrategia de reposicionamiento de una viña ya establecida o una manera de posicionar una nueva. Establecer esta sinergia entre marcas será clave a la hora de dar el primer paso para posicionar a Envolta como el referente del mercado para empaque de vinos.
Presentación productoSistema que ayuda a conservar los vinos luego de salir de la viña al supermercado.
Éste sistema consiste en
1. Modificar las cajas en las cuales son transportados los vinos, para que éstos estén en posición horizontal, no solo en el transporte, sino que también mientras son guardados en las bodegas de los supermercados (por varias semanas).
2. Contar con un Dispenser de vinos diseñado especialmente para brindarle a las botellas una correcta posición (20º de inclinación) para que el corcho se mantenga húmedo.
3. Packaging que cubra la botella para protegerla de los cambios de temperatura, ya que la materialidad en la cual estaría hecho (pulpa de papel espumada) es un muy buen aislante térmico, también tiene el grosor necesario para protegerlo de las vibraciones y la densidad para impedir el paso de la luz, que la que se utiliza en los supermercados (neón) es muy dañina.
Packaging:
Luego de ser embotellado, al vino se le colocará el packaging protector hecho con pulpa de papel espumado, al que se le hará un prepicado para que pueda ser extraido con facilidad. Después se le pegará la etiqueta del vino sobre esta “piel” para que puedan ser diferenciadas las distintas cepas.
Transporte:
Las botellas se colocarán horizontalmente en las nuevas cajas para luego ser montadas en los camiones. Estos las transportarán hacia los supermercados, en donde se quedan indefinidamente para luego ser exhibidos.
Exhibición:
Las botellas son puestas en el dispenser con la inclinación de 20º.
PostVenta:
El vino puede ser guardado en perfectas condiciones en el hogar y luego de ser consumido puede ser retirado el packaging por el prepicado para ser reciclado.
